A Importância da Arquitetura de Marca para Multinacionais
As grandes marcas não chegam ao topo sem um planejamento e uma estratégia robusta. Isso abrange todos os aspectos do negócio: financeiro, comercial, marketing e até o jurídico.
A Lei de Propriedade Industrial como Aliada
A Lei de Propriedade Industrial é uma grande aliada das multinacionais e outras empresas com amplos portfólios de marcas. Vamos entender a importância do registro e vigilância de marcas e patentes para essas empresas e como isso se integra em suas estratégias de comércio exterior.
O que é Arquitetura de Marca?
Arquitetura de marca é a estrutura que organiza diversas marcas dentro do portfólio de uma empresa ou grupo empresarial, pois atua de forma alinhada à estratégia do negócio. Um exemplo clássico é a Unilever Brasil, que controla várias marcas em diferentes segmentos de mercado, como:
- Dove (higiene pessoal)
- OMO (sabão em pó e produtos de limpeza)
- Rexona (higiene pessoal)
- LUX (sabonetes)
- Arisco (temperos e alimentos)
- Brilhante (produtos de limpeza)
- Seda (produtos para o cabelo)
- CLOSEUP (higiene bucal)
- Hellmann’s (maionese)
- Knorr (temperos e alimentos)
- Comfort (amaciantes para roupas)
Logo, cada uma dessas marcas pode, inclusive, ter outras marcas subordinadas. Por exemplo, a Seda possui diversas linhas de xampus e condicionadores, assim, que podem ser registradas como marcas próprias.
A Importância dos Registros de Marca na Arquitetura de Marca
Em uma arquitetura de marca, é essencial que todas as marcas sejam devidamente registradas, pois só assim comprova que ela é sua. Isso inclui desde a “marca-mãe” até suas submarcas e os produtos dessas submarcas, pois independentemente de usarem variações do nome principal ou nomes completamente diferentes, todas precisam de registro.
Assim sendo, a legislação de Propriedade Industrial permite o registro de quatro tipos de marca:
- Marca nominativa: conforme o nome da marca
- Marca figurativa: conforme o símbolo visual da marca
- Marca mista: conforme a combinação de elementos visuais e textuais
- Marca tridimensional: conforme a forma da embalagem do produto
Grandes multinacionais costumam registrar todas as formas cabíveis de marca. A marca tridimensional é menos comum e geralmente só é registrada se a embalagem do produto for extremamente diferenciada, como a garrafa de vidro da Coca-Cola.
Patentes de Produtos e Arquitetura de Marca: O Que São e Para Que Servem
Patentes protegem invenções e modelos de utilidade, pois não protegem não marcas. Portanto, é incorreto falar em “patentear uma marca”. Assim sendo, as patentes são concedidas para produtos que apresentem novidade, atividade inventiva e aplicação industrial, logo, permitindo exclusividade comercial por 15 ou 20 anos, pois depende do tipo.
Nem sempre uma marca precisa de uma patente, pois produtos que combinam técnicas existentes dificilmente se qualificam para uma patente. Algumas empresas preferem manter seus segredos industriais através de contratos de confidencialidade, em vez de patenteá-los, como é o caso da fórmula da Coca-Cola.
Proteção Completa para Seus Produtos
Além do registro e vigilância de marcas e patentes, outras formas de proteção incluem:
- Registro de desenho industrial
- Registro de programa de computador
- Proteção de direitos autorais
A Direção Marcas e Patentes é um escritório cadastrado no INPI, atuando no mercado há 23 anos e já assessorou mais de 30.000 marcas em todo o Brasil. Para conversar com um de nossos especialistas em Propriedade Industrial, clique aqui ou ligue para 0800 177 7777.
