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O que são naming rights?
Naming rights são contratos comerciais que permitem que uma empresa associe o nome da sua marca a um espaço físico ou evento de grande visibilidade. Esse tipo de acordo é muito comum em estádios, arenas, teatros, centros de convenções e até estações de transporte público.
Na prática, a empresa compra o direito de “batizar” um espaço por um período determinado, ganhando projeção e presença contínua na mente do público. É uma estratégia que une branding, marketing e investimento de longo prazo.
Naming vs Naming Rights
Naming é um conceito amplo: consiste no processo de criação de nomes para marcas, produtos, serviços ou projetos. Envolve criatividade, posicionamento e identidade. É o universo de branding do dia a dia, ideal para conteúdos do tipo “nome para” em nichos diversos.
Naming rights, por sua vez, é um termo mais específico: refere-se principalmente ao licenciamento de nomes em troca de investimentos, como o de grandes arenas, estádios, teatros, estações de metrô e outros espaços de grande visibilidade
Exemplos de naming rights no Brasil
Nos últimos anos, os naming rights se consolidaram como ferramenta poderosa para marcas que buscam destaque:
Neo Química Arena (Corinthians): parceria de R$ 300 milhões, com validade de 20 anos.
Allianz Parque (Palmeiras): arena referência em naming rights, associada a shows, jogos e eventos culturais.
MorumBIS (São Paulo FC + Bis Lacta): uma das ativações mais criativas, com grande repercussão na mídia e redes sociais.
Mercado Livre no Pacaembu: contrato avaliado em quase R$ 1 bilhão, reforçando o papel da marca em espaços icônicos.
Estações de metrô em São Paulo e Rio de Janeiro: exemplos como Estação Paulista-Pernambucanas ou Botafogo-Coca-Cola mostram que a estratégia vai além do esporte.
Esses casos ilustram como o naming rights amplia a visibilidade e transforma a marca em parte do cotidiano do público.
Por que investir em naming rights?
Empresas que apostam nesse modelo buscam muito mais do que exposição de marca. Alguns dos benefícios mais relevantes são:
Reconhecimento instantâneo: a marca se associa a um espaço de referência.
Engajamento emocional: ao vincular-se a um time ou lugar querido pelo público, a marca ganha afeto e lembrança.
Exposição contínua: diferente de campanhas temporárias, o naming rights garante presença por anos.
Posicionamento de autoridade: a empresa se consolida como referência e ganha credibilidade de mercado.
Naming rights e branding: qual a relação?
O naming rights é considerado a evolução de uma boa estratégia de branding. Afinal, antes de licenciar o nome em uma arena ou estação, a marca precisa ter uma identidade sólida, registrada e protegida.
É nesse ponto que o registro de marca se torna fundamental. Só é possível negociar contratos milionários de naming rights quando o nome está juridicamente protegido. Para entender melhor esse passo, confira nosso conteúdo sobre como proteger a sua marca.
Vale a pena para pequenas empresas?
Embora seja mais comum entre grandes corporações, o conceito pode ser adaptado em escala menor. Por exemplo:
Uma empresa regional pode fechar naming rights com ginásios locais.
Patrocinar espaços de eventos em feiras ou congressos também segue a mesma lógica.
Mesmo startups podem ganhar visibilidade ao atrelar seu nome a iniciativas relevantes em sua comunidade.
Como se preparar para aproveitar naming rights?
Antes de considerar esse tipo de contrato, sua empresa deve:
Registrar a marca no INPI para ter segurança jurídica.
Construir uma identidade visual sólida que será exposta em grande escala.
Planejar estrategicamente os objetivos: fortalecimento de marca, expansão de mercado ou associação emocional.
Avaliar o custo-benefício e o tempo de contrato.
Contar com suporte jurídico especializado para garantir segurança em todas as etapas.
Naming rights como estratégia de futuro
Os naming rights não são apenas uma tendência, mas uma forma de transformar marcas em símbolos culturais. Seja em estádios de futebol, arenas de shows ou estações de transporte, eles representam o auge da associação entre marca e experiência coletiva.
Para chegar a esse patamar, o primeiro passo é garantir que sua marca esteja registrada e protegida. Só assim você terá segurança para crescer e explorar oportunidades como o naming rights.
Na Direção Marcas e Patentes, ajudamos empresas de todos os tamanhos a proteger seus ativos e preparar sua identidade para grandes conquistas. Se você deseja dar um passo estratégico para o futuro, fale com nossa equipe e registre sua marca hoje mesmo.
