A publicidade sempre fez muito sucesso entre os brasileiros, principalmente quando transmitida na televisão. Ela é uma forma de comunicação que utiliza a criatividade para atrair o consumidor com a esperança de venda de bens ou serviços.
Muito explorada nos Estados Unidos, a publicidade comparativa tem como objetivo mostrar ao consumidor que o produto anunciado é melhor que o da concorrência, e por isso é a escolha certa a ser feita.
No Brasil, a publicidade comparativa não tem tanto espaço e já causou muita polêmica entre empresas que foram parar na justiça.
Apesar de ser permitida, este tipo de publicidade deve seguir à risca alguns princípios para não desrespeitar o Código de Propriedade Industrial.
Continue lendo este artigo e entenda melhor!
Posso fazer qualquer tipo de publicidade comparativa?
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, é uma organização não governamental que aplica as disposições do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
O artigo 32 diz o seguinte:
Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;
c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
f. não se caracterize concorrência desleal, depreciação à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.
Como visto, tendo alguns cuidados, é possível fazer uma publicidade comparativa sem maiores problemas.
Caso que foi parar no tribunal
A batalha das pilhas Rayovac e Duracell, em 2010, foi parar na justiça.
A propaganda comparativa da Rayovac afirmava “A pilha deles dura tanto quanto a nossa. Mesma duração, menor preço.”
Segundo a fabricante da Duracell, a concorrente utilizou injustificadamente a sua marca em produtos e nas campanhas publicitárias, além de praticar concorrência desleal ao divulgar mensagens comerciais como “A guerra contra o coelho está declarada”, fazendo menção à mascote da Duracell.
Apesar disso, a alegação foi julgada com improcedente pelo tribunal, sendo considerada uma publicidade dentro dos parâmetros de estabelecidos pelo mercado publicitário.
Por isso, é muito importante ficar atento a todas as normas na hora de criar uma publicidade comparativa, e evitar futuros problemas com os concorrentes ou, até mesmo, acabar causando uma má impressão aos consumidores e dando mais crédito à concorrência.
